現在，社交媒體數據挖掘領域有一個發展趨勢，即客戶需求逐漸由追求數據規模、淺層描述統計的輿情分析轉向追求數據質量、深度挖掘信息價值的情報分析。

抓取數據、清洗數據對于當下的輿情監測系統來說，都不算是什么難題了， 難就難在如何從已有的數據中獲得有價值商業洞察，再將其用于指導實踐，而不僅僅止于各類簡單的數據統計圖表。

因為，作為大數據最早的場景之一，輿情分析已經發展有20余年了，其核心技術及分析框架并未發生質的改變，傳統的輿情分析主要存在如下3類弊端：

信息噪聲較多

傳統的輿情產品一般基于關鍵詞匹配信息，但基于細粒度的詞匯難以捕捉到檢索意圖，會產生大量的干擾信息。比如，要搜索演員“張震”，出來的結果會有某講鬼故事的張震、配音演員張震、某某大學的教授張震等等，搜索出的結果數以千萬計，但絕大多數信息是無關的。同時，傳統的輿情產品聚焦數據的采集方面，追求所謂的“全量數據”，片面追求數據采集規模導致了采集回來的數據質量“泥沙俱下”，加劇了噪聲了干擾。

正所謂“垃圾進，垃圾出”， 數據源頭的質量不好，會直接影響后續的挖掘分析 ，各種高大上的詞云、趨勢分析圖表都成了“花架子”，毫無業務價值。

分析精度較低

傳統輿情產品限于技術路徑依賴及成本的考量，采用的分析方法也較為傳統，主要是基于規則（如關鍵詞的“與”、“或”、“非”組合）來篩選和分類數據， 造成了查全率和查準率“雙低”的情況， 導致后續分析結果的可信度大大降低。

挖掘深度不夠

傳統的輿情產品對數據的分析一般是基于統計性描述分析，比如關鍵詞云、聲量走勢、信源占比等，大都是宏觀層面的趨勢分析，并未深鉆下去，跟業務結合，難以得到能指導商業實踐的分析結果。

鑒于上述3種傳統輿情產品/分析的弊端，筆者引出了對社會化媒體進行商業洞察的重要手段——社會化聆聽（Social Listening）。

此外，筆者還將在下篇中以汽車行業的一個實操案例，來講述如何使用社會化聆聽對社會化媒體大數據進行挖掘，雖然“隔行如隔山”，但“隔行不隔理”，其他行業的讀者也可以借鑒這種分析思路和方法，來幫助自己在產品設計/運營、競爭情報分析和市場調研中達成目標。

最后，筆者將介紹社會化聆聽產品化的解決方案，這個部分將以達觀數據的客戶意見洞察平臺為例。以下是本文的行文脈絡，后兩個部分將在下篇中闡述。

本文的行文脈絡

1.利用社會化聆聽獲取社會化媒體上的重要信息

1.1 什么是社會化聆聽？

在社交網絡年代，我們的每一條發布、每一個評論，每一次轉發，每一次點贊，都反映了我們的習慣，喜好和消費習慣。通過社會化媒體去傾聽目標消費者的需求和意見已經成為了今天品牌運營者的必修之技。企業通過捕捉網絡上與品牌/產品/營銷事件相關的關鍵詞，去監測消費者對品牌/產品/營銷事件的態度和反應，被稱作社會化聆聽。

更進一步來講，社會化聆聽，是指利用各種技術手段（信息采集、數據分析/挖掘等）傾聽目標消費者和潛在消費者主動在社會化媒體上“曬出”的內容，以及各種行為（閱讀、點贊、收藏等），從而挖掘出有商業價值的洞察。

在實踐中，它的意思是在社會化媒體（社交網絡，論壇和博客等）上捕捉提及品牌的內容，有趣的品牌話題，競爭對手以及所有對你品牌有意義的話題。

1.2社會化聆聽的商業價值

社會化聆聽的數據源于社會化媒體，這些數據（絕大部分是非結構化數據，包括文本、emoji和圖片、視頻等）有著語義和關系的雙重屬性，所以我們能從中發現身處社會化媒體中的個體在不經意間流露的真實情感、行跡和價值觀。對于社會化媒體來說，它的樣本對象不是個體，而是個體的行為和想法本身。

從本質上來講，社會化聆聽更像是一個開放式的命題下的調研- --既可以得到較為宏觀的趨勢分析，又能夠洞察到較為感性的知識（用戶的情感、意見或者態度等），它主要的工作會花在數據處理和非結構化的數據挖掘與分析方面。

那么，社會化聆聽將會在哪些方面幫助品牌和公司呢？Broadsuite Media Group的首席執行官Daniel Newman 在其發表的《Social Listening Enables Social Business》一文中曾總結為洞察市場格局、錨定競品分析、用戶情緒識別、用戶售前支持、購買信號探測、客情持久維系，但筆者以為，還可以加上2條：

“發掘意見領袖”。這類意見領袖能夠在企業的營銷事件中發揮極強的傳播力，能在大范圍內影響其他消費者的購買意向/購買行為

“用戶畫像剖析”。捕捉那些談論品牌/產品/營銷事件的用戶的相關用戶信息

以下是社會化聆聽可以幫助企業改善運營的8個方面（圖1）：

圖2 社會化聆聽可以在8個方面幫助企業改善運營

下面，筆者將結合汽車行業的營銷實踐，來討論社會化聆聽是如何幫助企業實現其目標的。

1）洞察市場格局

通過社會化聆聽，品牌可以更簡單地獲取對他們新產品和服務的目標市場的洞察，了解各個主要對手的市場影響力概況。這里舉一個汽車領域的例子（圖2），通過了解幾款豪華車型在全網的正負面聲量分布情況，即可錨定市場上的主要競爭對手，發現市場上的薄弱環節，從而抓住稍縱即逝的機會。

圖3 幾款主流豪華車型的市場影響力聲量分布

比如，當一個汽車制造商考慮開發一款新車系時，他們可以通過傾聽多個平臺（新浪微博、汽車之家、易車網等）的用戶UGC（User-Generated Content）去了解競爭廠商類似已上市車型的購買者對此款車的吐槽和希望這類車應有的新功能，以作為打造新車的有力參考。

2）錨定競品分析

商業情報在現今日益開放的互聯網上對企業愈發重要，同時也愈發變得觸手可得。和市場概覽相似，社會化聆聽可以幫助你清晰地洞察到你的對手是誰，你的對手都在做什么。

想象一下，一款新車在發布前就清晰地知道消費者愿意為你的新車掏多少錢，知道他們想從你這里找到哪些對手提供不了的新功能和服務。對社會化聆聽的使用就像是一個無孔不入的專屬FBI，可以使企業可以輕而易舉的獲取關于目標消費市場的幾乎所有信息。

3）用戶情感識別

企業一般都希望能快速洞察到他們的消費者對自身產品/品牌是否滿意，對哪些地方感到滿意，對哪些地方多有吐槽， 而社會化聆聽正好為消費者提供了分享他們對品牌的小情緒的發泄平臺。

圖4 某款車型的情感分析示例

比如，許多汽車品牌的各種車系都有在第三方垂直網站（如汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車和搜狐汽車等）上建立相關論壇，去鼓勵消費者談論分享他們的想法。通過過濾掉這些社區里的垃圾信息（主要是水軍發帖和無關信息），汽車品牌方可以更好地了解消費者對該車整體的滿意度如何（圖3），以及具體的吐槽點，以便為后續制造設計和售后服務作參考。

4）售前客戶支持

當某個潛在客戶要考慮買些比較復雜的東西時，他們一般會立刻轉向社會化媒體求助。這時，影響力便會發揮巨大的作用，同時，社會化聆聽也同樣有著不可思議的效果。

還是以汽車行業的營銷為例，可以想見這樣一個場景：

假若某個潛在的汽車買家，在進入了“汽車之家”上關于某款車型的某個論壇，發帖去討論該車型的各種利弊。如果你采用了社會化聆聽，覺察出對方的潛在需求，比如ta是一個奶爸，想買一款適合搭載嬰兒、減震效果良好的汽車，那么你就可以利用這樣的機會，“雪中送炭”般的將這個潛在客戶介紹給你們的銷售顧問，為ta推薦符合需求的減震車型。如此這般，你便有了一個從社會化媒體上轉化而來的買家。

5）購買信號探測

另一個大家都急于尋找的商業洞見則是——人們購買產品的終極信號到底是什么？到底是什么導致了一個客戶的轉化或流失？

社會化聆聽的相關工具則能讓企業“監聽”到這些購買信號，并判斷一個真正的買家到底在尋找什么。 也許是他在微博或汽車論壇上最后點贊或分享的那段內容，那么，能夠從他們這些行為中總結出購買周期終端的共性嗎？

社會化聆聽使之成為可能。

下面是一些微博用戶在微博上討論購置衣物方面的話題，從其中的互動內容中，我們可以基于需求的差異甄別出很多不同類型的用戶，后續可以采取不同的跟進策略。

圖5 在微博上能識別出各類潛在的購買信號

6）意見領袖發掘

美國知名營銷網站sproutsocial.com在2015年做過一份針對美國民眾的調查，有如下2條重要的結論：

74%的消費者依賴社會化媒體來做出購買決策

90%的消費者信賴同儕的推薦，僅有33%的人相信廣告

MalcolmGladwell在《引爆點》中也提出聯系人、內行和推銷員這三種人際網絡中的重要角色，這些人其實就扮演了意見領袖的角色，這些人在傳播過程中會發揮“傳播樞紐節點”的重要作用，能夠促進品牌宣傳和影響其他人的購買意向。

圖6-意見領袖在事件營銷中起著引領作用

既然其他人的意見如此有價值，對于企業來說，如果能和那些在社群中擁有影響力的人或者“時髦制造者”建立緊密的聯系，進而利用他們強大的號召力，將會在品牌營銷中事半功倍，花費很小的精力就能得到較大的收益。此時，發掘這些意見領袖就顯得尤其重要了。

7）用戶畫像剖析

用戶畫像是海量真實用戶的典型代表,是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。用戶畫像可以讓產品設計者和品牌營銷宣傳者在產品設計/營銷宣傳的過程中能夠拋開個人喜好和偏見，將焦點關注在目標用戶的動機和行為上進行產品設計和營銷策略制定。

圖7 用戶畫像通過許多行為和興趣標簽來定義用戶

社會化聆聽可以快速鎖定那些在社會化媒體上討論品牌/產品/營銷事件的用戶，進而獲取到這部分最活躍的且最具價值用戶的畫像信息，從而給了產品設計者和品牌營銷者們提供參考。

8）客情持久維系

在互聯網時代到來之前，追蹤用戶的抱怨和吐槽是一件極具挑戰性的事情。然而，伴隨互聯網時代應運而生的社會化聆聽讓企業擁有了傾聽和監測用戶關于產品的反饋和訴苦，以便請與與盡早在產品生命周期發現關于產品的各類潛在問題，同時也能保證他們快速的響應消費者的任何要求。我們知道，獲取新顧客的成本是維持老客戶的6倍，社會化聆聽能夠提供一個穩定的平臺，讓品牌能夠主動與消費者產生連接和對話，幫助消費者解決問題，并留住他們。

在這里，舉一個汽車行業之外的案例---消費者品牌Comcast（美國有線電視，寬帶網絡及電話服務供應商），Zappos和Bluehost，他們都擁有自己的團隊，能夠高頻率且深入地與消費者產生互動，管理并監測他們的行為與路徑。運用社會化聆聽的方式來維系客戶關系，在其他的服務行業例如機場和酒店，也成為了一個快速發展的趨勢——他們希望打造一個強有力的、愿意傳播并分享品牌口碑的品牌社群。

1.3 社會化聆聽如何進行？

筆者認為，社會化聆聽大體上分為如下4個流程：

（1）確定待實現的業務目標，據此設定恰當的社會化聆聽策略

“謀定而后動，知止而有得” --- 《孫子·計篇》

企業往往限于成本或者業務范圍，上述八個方面很多時候是選擇其中的部分來做。因此，在開展社會化聆聽工作之前，我們先要明確業務目標，然后據此設定可執行的策略。

在這里，我們要問自己幾個問題：

我們想要“聆聽”產品/服務/品牌的哪些方面（業務分類體系怎么制定等）？
“聆聽”的渠道有哪些（全渠道還是特定的垂直社區/論壇等）？
數據處理和分析的手段有哪些（描述屬性統計分析、文本挖掘、預測模型等）？
“聆聽”的結果能用到何處？能發揮什么樣的作用（業務價值如何定義）？

比如，車企A在現階段想通過社會化聆聽實現的3個目標及其相應策略：

1）業務目標一：節省廣告投放成本

一般的，行業內知名KOL（Key OPinion Leader，關鍵意見領袖）的廣告投放費用比較高，而且效果不可控，可以通過發掘主流社會化媒體上的KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)來實現降本增效。KOC一般指能影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者。KOC自己就是消費者，分享的內容多為親身體驗；他們的短視頻更受信任；他們距離消費者更近，更近注重和粉絲的互動，由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關系。因為互動所以熱烈，這樣帶來的結果是顯而易見的，可以將曝光（公域流量）實現高轉化（私域流量）。

通過監測指定論壇或者微博上的用戶UGC信息，綜合他們的用戶畫像數據（興趣標簽、粉絲數、關注數等）以及互動數據（點評贊閱等）來確定優質的KOC。

2）業務目標二：發現新的市場機會

通過挖掘知名汽車社區上某些用戶對競爭對手的同類車型的“吐槽”（具體反映在用戶對競品車型的負面評論中），發現新的產品發力點。

3）業務目標三：追蹤汽車領域的技術新動態

通過追蹤和挖掘國外汽車網站（如 autoblog ）或者谷歌專利（前沿科技在正式投入市場前會申請知識產權保護）的文章、專利信息或論壇動態，得到宏觀和微觀層面的情報信息，從而提前預判趨勢，做出正確決策。

（2）確定數據來源

結合前面的業務目標，我們可以“圈定”一些質量較高的數據源，不必做到面面俱到。

互聯網流量也遵循“冪次法則”，即80%的用戶（注意力）集中在20%的網站上，大量的用戶UGC也集中在這小部分網站上，對于行業垂直社區而言，更是如此。

所以，筆者在做Social Listening的時候，特別關注頭部的行業垂直社區，這些行業頭部媒體/平臺較為專業，擁有最多的、精準的目標用戶群，分析上面的用戶UGC能發掘出用戶對產品的反饋和用戶痛點，甚至可以由內容反推出目標人群畫像，可謂是玩法多多。

以下是筆者梳理的若干有影響力的行業（移動）垂直社區，其中的UGC是Social Listening的重要分析信源：