隨著財富管理需求增加，金融科技與業務深度融合，中國財富管理市場迎來突破發展。由每日經濟新聞發布的《中國財富管理市場報告（2022）》顯示，截至2022年一季度末，我國財富管理市場規模約115萬億元，自2020年以來保持著震蕩攀升的態勢。

然而對于證券行業而言，開戶增長紅利漸消、傭金率下滑等因素促使行業進入轉型期，同時，行業發展不成熟，投顧人才缺乏，服務客戶范圍有限成為當前證券公司業務發展的阻礙，借助數字化手段賦能業務發展已成行業共識。

基于此背景，數字金融網訪談了容聯云·諸葛智能營銷策略專家陳珵，探討證券行業數字化轉型的痛點，及數字化營銷平臺的價值與建設實踐探索。

容聯云·諸葛智能營銷策略專家陳珵

Q：請您談談數字營銷的行業發展現狀。

A：數字營銷發展的宏觀背景是國家數字化轉型升級的牽引，比如2021年國家頒布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，加快推動數字產業和產業數字化轉型。相對其他行業而言，金融行業的數字化轉型步伐是走在前列的。在數字化轉型的背景下，金融行業的數字營銷可以分為數字營銷1.0和2.0 階段。

數字營銷1.0階段，金融行業的數字營銷目的是具有確定性的，這個階段的廠商是依托數字化的技術為金融行業提供數字營銷的工具。比如，有的券商需要OA系統提升組織內部的管理效率，有的則需要CM外呼系統提高營銷人員的工作效率。這些工具是將業務進行信息化改造，通過信息化技術，提升運營營銷效率。

但是進入數字營銷2.0階段，金融機構的數字營銷需要擁抱不確定性，所以我們需要把1.0階段的信息化數據，基于新的數字化營銷模式做一輪數據的業務化處理，以解決客戶日新月異的營銷問題。比如，一些廣告投放平臺可以優化廣告投放流程，提升投放效率，但是無法保證投放效果。因此，數字營銷2.0階段的目標是兼顧效率與效果。金融行業需要的不再是以產品功能主導的工具，而是以業務邏輯串聯，追求功能間銜接與高度契合業務場景的數字營銷系統。只有數字營銷系統與業務場景融合，才能實現金融行業業務增長的營銷效果，助力金融行業從信息化改造轉向數字化轉型升級。

Q：數字營銷行業的廠商發展現狀是怎樣的？

A: 證券行業的友商更多的是協同發展。因為不同的友商專注的維度不同，比如有的專注數據埋點，有的可能提供核心交易系統，有的提供內容運營等等。每個友商都有自身專注的產品和服務，目前整個行業處于百花齊放的狀態。

分析師評論：隨著數字營銷的發展，金融行業的營銷需求也在發生變化。過去的營銷工具思維已經不能滿足業務的需求，只有業務數據適配業務目標，達成業務效果，才能實現數字營銷系統的作用。

Q:目前證券行業的數字營銷面臨哪些問題？

A:頭部券商主要的需求是如何激活長尾客戶，腰部券商則是如何提高獲客量。

頭部券商的用戶體量足夠大，但是用戶數據不等于客戶資產，這些券商更關注如何激活沉默客戶，從而提升用戶轉化率。從券商不同部門出發，互聯網金融部門希望喚醒長尾客戶提升APP的活躍度，經紀業務管理部門希望數字營銷可以賦能客戶經理的轉化效果，呼叫中心的員工面臨的問題可能是留存用戶如何二次轉化。諸葛智能的產品則可以根據具體的業務痛點提供一整套解決方案，比如，基于用戶畫像分析，根據不同部門的需求特點提供具體的運營策略。

腰部券商更關注如何獲客。目前，行業內常用的獲客的衡量指標是ROI，即媒體投放與開戶轉化率之間的投入產出比。但是ROI只能呈現渠道投放的效果，無法還原全鏈路的營銷過程。我們的解決方案邏輯是，面向客戶層面，基于獲客拉新的業務場景我們會提供公域引流獲客的SOP，利用SOP分析哪些因素影響了營銷結果，從而為券商的運營策略提供數據決策依據及平臺能力支撐。

Q:諸葛智能CEP數字化營銷平臺是如何實現營銷效果的？

A：要通過數字化營銷平臺做好數字化營銷，核心前提要織好兩張網：面向員工內部系統的網和面向客戶的精細化運營的網。

大家對于通過數字化營銷平臺做用戶的精細化運營并不陌生，但面向員工內部系統的網，卻未引起足夠的重視。其實營銷系統與已有業務系統的協同也是非常重要的。無法和已有業務系統高效協同的營銷系統就如同一座孤島，肯定是做不好業務的！

面向券商內部層面，我們會提供券商內部系統之間的數據資源整合方案，比如展業平臺、交易系統、數據中臺之間需要形成信息的協同，將多平臺的用戶數據整合打通，再以業務的思路做整合串聯，作用于業務。我們的解決方案最終目標是通過內外系統聯動提升運營效率與營銷轉化率。

總體而言，基于諸葛智能的CEP數字化營銷平臺，可以賦能證券行業在拉新獲客、留存與活客、交易轉化三大核心業務場景，實現業務增長的目標。

關于拉新獲客的業務場景，我們會根據不同投放渠道設計不同的營銷內容和轉化路徑。比如，抖音自媒體置頂首評、大V直播彈出APP下載鏈接、微信第三方渠道合作等。另外，在設計好轉化鏈路后，全量投放前，我們還可以做投放渠道測試，根據測試結果做整體的投放預算分配。比如，針對開戶場景，我們會根據投放計劃，按周跟進ROI預期值及開戶量的KPI的完成比例。如果實際投放效果與預期值誤差較大，則針對性的查看該渠道的客戶細分屬性，排查差異原因。

關于留存與活客場景，我們會通過搭建用戶標簽體系來對用戶進行分組分層。基于業務運營場景設計的【用戶旅程】功能，可以讓運營人員對目前的用戶狀態分布一體化呈現。眾所周知，精細化運營是一個繁瑣且龐大的工程，但我們的人手和營銷資源都是有限的。盲目的照顧全生命周期的用戶，往往是事倍功半的。通過用戶旅程能力，我們可以快速找到整個運營周期中的短板，將核心精力和資源聚焦集中到目標環節。木桶原理，我們找到了短板，重點彌補短板，才能讓有限的資源發揮最大的效用。具體而言，一方面，我們會根據客戶的消費金融、消費頻率和消費時間，打造一套動態衡量客戶價值的模型，從而優化營銷資源配置效率，實現精細化客戶管理。另一方面，我們會分析營銷鏈路中沉默客戶的斷點原因，配置不同的推送渠道與觸達策略，精細化培育客戶，為下一步客戶轉化做準備。

關于交易轉化場景，我們會搭建客戶經理標簽體系，賦能客戶經理轉化效果。一方面，我們的微信小店可以按需配置金融產品，一鍵實時交易并追蹤用戶操作路徑，縮短私域交易路徑，提高私域轉化率。另一方面，我們的小程序名片可以搭建技能與服務標簽，提供第三方評價功能，助力客戶經理打造個人IP，建立信任背書。除此之外，客戶流失預警提醒、客戶360°畫像、用戶行為及意向洞察等能力，都能夠有效的賦能客戶經理在日常服務客戶，不僅僅能夠提升交易轉化效率，還能夠擴大客戶經理的服務半徑。

Q：您覺得諸葛智能的CEP數字化營銷平臺與證券行業的業務契合度方面有哪些優勢？

A:最大的優勢是我們不是產品交付，而是價值交付。我們會針對券商的業務難點提供數字化營銷解決方案，實現券商的業務增長效果。首先，諸葛智能的產品具有模塊化處理能力，可以助力運營人員靈活制定營銷策略。其次，依托原有CDP系統的數據處理能力，諸葛智能可以利用多維度用戶標簽體系和AI智能標簽深度分析用戶畫像，快速識別目標用戶。第三，大幅提高運營效率，營銷人員可以根據實時營銷效果，利用智能營銷畫布30分鐘快速調整運營策略。第四是高效協同，諸葛智能的產品可以打通部門間系統協作流程，完成系統間的數據融合，形成高效可用的營銷數據網絡，大幅提高跨部門跨系統間的協作效率。

Q:數據和數字營銷的關系是怎樣的？

A:數據是數字營銷的基礎。從營銷的視角出發，數字營銷發展到一定程度，可以利用數據治理重新解讀一部分業務信息。金融行業其實對數據的安全性要求很高，所以未來還需要根據國家的相關政策的導向，確定金融行業的數據治理的方向。

Q:諸葛智能CEP數字化營銷平臺未來的產品發展趨勢是怎樣的？

A:首先，我們會繼續深度挖掘諸葛CEP的核心功能——標簽畫像體系和智能運營體系，因為這兩個部分承載的是運營策略，是數字化營銷解決方案的基礎。其次，提升數據采集分析和全渠道精準觸達能力，最終根據業務的變化不斷迭代體系化的數字化營銷解決方案。此外，在未來，證券行業的合規性要求依然非常嚴格，我們還是會以合規為前提拓展數字化營銷服務深度，為客戶提供“開箱即用”的體系化營銷解決策略。

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