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隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字營銷市場涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀的企業(yè)。隨著營銷渠道從公域走向私域，數(shù)字營銷企業(yè)也從CRM平臺向SCRM平臺發(fā)展。相比CRM平臺，SCRM平臺是以用戶為中心，通過社交平臺與用戶建立聯(lián)系。SCRM平臺可以利用社交平臺快速獲客、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，因此，在數(shù)字營銷市場中逐漸受到企業(yè)的認(rèn)可。

句子互動(dòng)作為國內(nèi)領(lǐng)先的對話式營銷云服務(wù)商，通過國內(nèi)外主流IM平臺，為企業(yè)與開發(fā)者提供基于即時(shí)通訊軟件的規(guī)模化營銷服務(wù)。客戶覆蓋消費(fèi)、教培、健康、金融政務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，其中 50% 以上的頭部客戶來自口碑傳播，已受到國內(nèi)眾多知名企業(yè)的認(rèn)可。句子互動(dòng)幫助企業(yè)搭建安全穩(wěn)定的私域流量池，為企業(yè)大幅度提升獲客效率、觸達(dá)能力、用戶粘性和銷售轉(zhuǎn)化的能力。

數(shù)字金融網(wǎng)此次專訪句子互動(dòng)CMO張佳，主要探討了私域運(yùn)營的行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品實(shí)踐以及未來趨勢。

分析師：數(shù)字金融網(wǎng)張旭、趙夢瑩。

句子互動(dòng)CMO張佳

1 私域運(yùn)營的價(jià)值
降低獲客成本，提升觸達(dá)效率

Q：私域運(yùn)營對于企業(yè)的價(jià)值是什么？

A：私域運(yùn)營本質(zhì)是一種觸達(dá)用戶的渠道。私域?qū)τ谄髽I(yè)的價(jià)值，主要是降低獲客成本，提升與用戶的互動(dòng)率。首先，私域運(yùn)營是流量紅利期過后企業(yè)必然的選擇，企業(yè)通過自建流量池并提升用戶互動(dòng)率最大化提高營銷的ROI。其次，私域運(yùn)營是一種新的營銷“手段”，核心目的是通過與用戶更高頻次的互動(dòng)提升觸達(dá)效率。以前的觸達(dá)模式是廣告投放，現(xiàn)在的模式是私域運(yùn)營。當(dāng)市場進(jìn)入到產(chǎn)品供大于求的狀態(tài)時(shí)，私域運(yùn)營不僅是商家宣傳推廣的新渠道，還是構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)并為用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新方式。

Q：目前私域運(yùn)營的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？

A：行業(yè)兩極化嚴(yán)重。有的企業(yè)處在營銷的早期階段，有的嘗試之后已經(jīng)決定放棄了，但有的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)推送和非常深度的服務(wù)。私域運(yùn)營不是一個(gè)新概念，企業(yè)的營銷技術(shù)和方法論積累到一定階段，會自然演化出私域運(yùn)營。比如，銀行一直在使用內(nèi)容推送與用戶在 APP 上產(chǎn)生互動(dòng)、完善用戶信息，用戶標(biāo)簽逐步精準(zhǔn)化，可以進(jìn)行“千人千面”的精準(zhǔn)推送。所以當(dāng)這些銀行開始走入私域運(yùn)營時(shí)，只需要遷移營銷渠道，從 APP 推送變?yōu)橥ㄟ^企業(yè)微信推送，不需要重塑營銷模式。但是有的地方銀行的 APP 內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)基建還沒完全構(gòu)建完成，就很難在私域運(yùn)營這種新的觸達(dá)方式上快速進(jìn)入精準(zhǔn)服務(wù)狀態(tài)。所以，企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷認(rèn)知還需要一個(gè)過程，并不需要著急進(jìn)入到什么樣的運(yùn)營階段或者營銷水平。雖然私域運(yùn)營已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，但是如果在沒有真正明白私域運(yùn)營的價(jià)值之前，盲目轉(zhuǎn)變營銷策略，企業(yè)在短期內(nèi)就無法獲得營銷效果，就會半途而廢。

Q：還會有哪些原因促使企業(yè)做私域運(yùn)營？

A：企業(yè)的觸達(dá)需求會促使企業(yè)做私域運(yùn)營。在日常聯(lián)絡(luò)客戶的時(shí)候，有的企業(yè)主偏好單獨(dú)添加個(gè)人微信以便在朋友圈推廣產(chǎn)品，這就是一種觸達(dá)需求。另外，傳統(tǒng)的觸達(dá)渠道逐漸被納入監(jiān)管范圍，比如國家工信部已經(jīng)出臺相關(guān)規(guī)定嚴(yán)控電話呼出頻次，并對呼出與接聽比例差距懸殊的號碼進(jìn)行封號處理。因此，傳統(tǒng)的話務(wù)營銷方式很難達(dá)到觸達(dá)效果。但是企業(yè)微信的出現(xiàn)解決了傳統(tǒng)營銷方式的問題，企業(yè)微信適用主體多樣化，互動(dòng)方式也較為靈活。企業(yè)微信具有的會話存檔功能，同時(shí)用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有權(quán)歸認(rèn)證主體所有，這樣可以減少離職員工的客戶數(shù)據(jù)流失率。企業(yè)微信等私域渠道的出現(xiàn)進(jìn)一步解決了企業(yè)觸達(dá)用戶和用戶留存的難題。

Q：不同行業(yè)對私域運(yùn)營產(chǎn)品的要求有什么不同？

A：快消行業(yè) 的核心需求是規(guī)模化運(yùn)營能力。因?yàn)榭煜返拿停脩袅看螅a(chǎn)品線也比較豐富。企業(yè)的訴求是利用產(chǎn)品完成規(guī)模化的獲客、內(nèi)容推送和高頻觸達(dá)。醫(yī)療健康行業(yè) 更需要溝通內(nèi)容的精準(zhǔn)和專業(yè)。因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)對資質(zhì)要求高，對服務(wù)人員專業(yè)化水平要求更為嚴(yán)格，因此造成符合資質(zhì)的專業(yè)人士數(shù)量比較少，人工效率比較低。RPA 可以大幅度提升單個(gè)員工的服務(wù)半徑和服務(wù)效率。另外，醫(yī)療行業(yè)的一些慢性病患者，需要固定周期的藥物治療。他們的服藥周期和病情指標(biāo)也可以利用SOP讓機(jī)器執(zhí)行。教育行業(yè) ，主要是利用企業(yè)微信作為客服和一對一的輔導(dǎo)工具。比如教育行業(yè)需要多賬號聚焦管理用戶，句子互動(dòng)可以提供的功能就是一人同時(shí)管理多個(gè)賬號的消息以及多人同時(shí)段服務(wù)同一用戶，多賬號聚焦同一平臺，打破賬號間隔閡，讓服務(wù)信息高效流轉(zhuǎn)。在金融行業(yè) ，會員會對信息的時(shí)效性要求更高。因此機(jī)器可以執(zhí)行諸如期貨報(bào)價(jià)的即時(shí)性推送流程。在政務(wù)行業(yè) ，私域工具有一鍵報(bào)警、實(shí)時(shí)服務(wù)的效果。微信的報(bào)警系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)人工在線，在社會治理層面可以降低犯罪率。

分析師評論：私域運(yùn)營的價(jià)值在于降低獲客成本，讓平臺利益最大化。企業(yè)的營銷策略最終目的是觸達(dá)客戶并達(dá)成營銷效果。因此，私域只是一種新的營銷渠道，觸達(dá)客戶才是目的。同時(shí)，不同行業(yè)特性會影響企業(yè)對私域運(yùn)營工具的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身行業(yè)特性、業(yè)務(wù)發(fā)展階段選擇適合自身的營銷策略和營銷工具。

2、 通過RPA+IM

人機(jī)協(xié)同完成個(gè)性化觸達(dá)

Q：句子互動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)值以及優(yōu)勢是怎樣的？

A：句子互動(dòng)做得事情其實(shí)非常簡單：把 RAP 技術(shù)應(yīng)用到聊天軟件中幫助企業(yè)構(gòu)建一個(gè)更高效的觸達(dá)用戶并深度互動(dòng)的通道，同時(shí)將大量重復(fù)性、機(jī)械化的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化甚至直接由程序來執(zhí)行，以提高員工的人效。另外，句子互動(dòng)開放了大量標(biāo)準(zhǔn)化API接口，幫助企業(yè)快速打通內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)與企業(yè)微信好友關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更定制化、流程化的觸達(dá)用戶。比如，金融行業(yè)可以利用用戶標(biāo)簽體系精準(zhǔn)定位用戶資產(chǎn)狀況以及開戶情況，然后制定差異化營銷策略。同時(shí)，句子互動(dòng)可以提供完善的SDK，實(shí)現(xiàn)用戶信息全面快速與平臺鏈接，反饋平臺更加精細(xì)化的用戶數(shù)據(jù)，做到平臺數(shù)據(jù)管理精細(xì)化運(yùn)營。產(chǎn)品優(yōu)勢方面，句子互動(dòng)的產(chǎn)品聚焦用戶深度觸達(dá)，依托RPA技術(shù)，句子互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)多平臺全域自動(dòng)化流程。此外，基于用戶的響應(yīng)情況，句子互動(dòng)提供智能會話的個(gè)性化觸達(dá)，完成人工與機(jī)器的高效協(xié)同。

Q：句子互動(dòng)的未來的產(chǎn)品方向是怎樣的？

A：句子互動(dòng)未來會繼續(xù)深化觸達(dá)能力，并且利用客戶會話中臺挖掘會話管理的功能，提升服務(wù)效率和客戶體驗(yàn)。在深度挖掘產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，不斷覆蓋新出現(xiàn)的即時(shí)通訊工具，比如最近剛剛上線的WhatsApp觸達(dá)工具，全面復(fù)刻了在企業(yè)微信上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的能力和沉淀的方法論，幫助跨境品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，以及即將上線的 Messager、Instagram等等，全方位拓寬私域觸達(dá)通道。

3 、多方協(xié)同定制化解決方案

培訓(xùn)客戶是交付難點(diǎn)

Q：句子互動(dòng)的整體解決方案是怎樣的？

A：句子互動(dòng)主要圍繞產(chǎn)品為用戶制定標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方案和定制化的私域解決方案。標(biāo)準(zhǔn)化方案是根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和大量沉淀的實(shí)踐方法論制定通用案例，定制化方案則主要是根據(jù)企業(yè)的營銷痛點(diǎn)定制方案。從技術(shù)層面講，因?yàn)榫渥踊?dòng)起源于開源社區(qū)，所以一直注重多方協(xié)同，與市面上多個(gè) SaaS 工具實(shí)現(xiàn)了技術(shù)打通，如主流的 AI 外呼服務(wù)商、CDP 服務(wù)商、CRM 服務(wù)商等。同時(shí)，句子互動(dòng)可以根據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)安全需求提供私有化部署方案。從業(yè)務(wù)層面講，句子互動(dòng)提供從內(nèi)部私域認(rèn)知宣導(dǎo)到方案共建到業(yè)務(wù)落地的全程陪跑服務(wù)，一對一解決企業(yè)的運(yùn)營問題。

Q：句子互動(dòng)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是面臨交付時(shí)，每個(gè)公司各有不同的需求，請問在交付時(shí)會遇到什么問題嗎？

A：句子互動(dòng)除了提供標(biāo)準(zhǔn)化的私域觸達(dá)和應(yīng)答工具產(chǎn)品外，還將大部分的產(chǎn)品能力以 API 接口的形式開放，企業(yè)可根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求和已采購工具情況做自定義的開發(fā)和產(chǎn)品打通。不可避免的，由于私域這種營銷形式在落地到企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)中其實(shí)還處于非常早期的階段，肯定會有大量探索性需求，句子互動(dòng)會基于過去服務(wù)過的大量頭部品牌私域最佳實(shí)踐給到企業(yè)流程設(shè)計(jì)和培訓(xùn)上的支持，以保證企業(yè)最高效地拿到結(jié)果。

Q：企業(yè)的轉(zhuǎn)化率反饋是怎么樣的？

A：從員工服務(wù)的效率上看，過去一個(gè)員工最多支持應(yīng)答2個(gè)賬號的用戶消息，管理 5 個(gè)賬號的消息群發(fā)任務(wù)。使用句子互動(dòng)后，整體的服務(wù)半徑提高 10 倍以上。有客戶使用企業(yè)微信做售后客服承接，一個(gè)客服人員可以管理 20 個(gè)以上的賬號消息應(yīng)答。具體的營銷轉(zhuǎn)化方面，我們服務(wù)的某銀行通過異業(yè)合作獲客后，根據(jù)用戶的辦卡狀態(tài)做差異化 SOP 觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn) 50%以上的開卡轉(zhuǎn)化率，整體成本較線下展臺降低 48% ，同時(shí)還沉淀了數(shù)萬留存在企業(yè)微信中可以隨時(shí)觸達(dá)和提供服務(wù)的用戶資產(chǎn)。

4、數(shù)字化技術(shù)賦能數(shù)字營銷

數(shù)據(jù)資源是基礎(chǔ)

Q：像人工智能技術(shù)這類數(shù)字化技術(shù)，在未來跟數(shù)字營銷它是怎樣一個(gè)關(guān)系？

A：數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，只有足夠多的數(shù)據(jù)資源，才能釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，讓數(shù)字化技術(shù)充分挖掘數(shù)據(jù)的潛在可能性。同時(shí)，企業(yè)需要從商業(yè)模式出發(fā)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不僅僅是更新終端智能化設(shè)備。私域運(yùn)營是數(shù)字化轉(zhuǎn)型整個(gè)鏈條中的一環(huán)，是一種終端數(shù)據(jù)采集方式，企業(yè)只有通過私域這種形式采集了足夠多的用戶消費(fèi)、互動(dòng)數(shù)據(jù)，人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)才能發(fā)揮價(jià)值成功賦能數(shù)字營銷。

分析師評論：數(shù)字營銷的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)，數(shù)字化技術(shù)的實(shí)踐也需要數(shù)據(jù)作為“養(yǎng)料”。當(dāng)企業(yè)平臺的數(shù)據(jù)完成采集、加工、治理等一系列環(huán)節(jié)后成為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，才能充分彰顯數(shù)字化技術(shù)在營銷中的價(jià)值。

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